3行まとめ
- 2023年10月1日から、広告であるにもかかわらず広告であることを隠すことが景品表示法違反になった。国の説明は「見抜けない消費者が悪い」ではなく、事業者の側に「広告だと分かるように書く義務がある」という組み立てになっている。
- だから家庭で育てたいのは、見抜く勘ではなく「広告表示を探す」という手順。運用基準は「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった言葉で示す方法を挙げる一方、末尾だけ・小さい文字・大量のハッシュタグに埋もれさせる、といった書き方は不明瞭だとしている。探す場所が決まっているということでもある。
- それでも見分けは完全にはならない。国の調査自身が、ステマは隠して行われるため、消費者は自分が受けたかどうかも分からないと述べている。だから最後の守りは判定力ではなく、「その場で買わない」「家の人に一度話す」という時間の置き方になる。
この記事でわかること
- 2023年10月に始まったステルスマーケティング規制が、何を禁じ、誰を対象にしているのか
- 「広告だと分かること」がなぜ消費者にとって大事だと説明されているのか
- 運用基準が挙げる「明瞭でない書き方」の具体例と、そこから逆算した広告表示の探し方
- 子どもと一緒に使える3ステップ・声かけの言い換え・困ったときの相談先
「あの人がいいって言ってた」から始まる会話
夕飯の支度をしていると、子どもがスマホを持ってきて画面を見せてきます。「これ、めっちゃいいらしいよ」。誰が言っていたのかと聞くと、よく見ている配信者の名前が返ってきます。動画の中でその人は、確かに楽しそうにその商品を使っていて、値段も安く見える。子どもは「みんな持ってる」とは言わず、「あの人が使ってた」と言います。そこが少し前と違うところです。
親の側からすると、ここで扱いに困ります。頭ごなしに「それ広告でしょ」と言えば、子どもは「そんなことない、ちゃんと自分で使って言ってた」と反発します。実際、その配信者が本当に自腹で買って気に入っている可能性もあります。逆に、確かめもせず「じゃあ買おうか」と言うのも違う気がする。結局、その場は「今度ね」で流して、翌週また同じ場面が来ます。
この場面のややこしさは、真偽の話ではないところにあります。商品が良いか悪いかを親が判定する必要はありませんし、たいていは判定できません。問題は、その「いい」という言葉が、誰の立場から出てきたものなのかが画面から読み取れないことです。友達が教室で言った「いい」と、企業からお金や商品を受け取った人が動画で言う「いい」は、同じ言葉でも重みが違います。違いは商品ではなく、言葉の出どころにあるのに、画面の見た目はほとんど同じです。
大人でも同じことが起きています。検索結果の上のほう、SNSのタイムラインの間、レビュー欄の星の並び。どれも「調べた結果」の顔をして目に入ってきます。子どもが特別に無防備なのではなく、そもそも見分けにくく作られている、という前提から始めたほうが、家庭の会話は楽になります。
そして幸いなことに、この「出どころが分からない」という問題は、日本ではすでに制度の側で扱われています。次の節では、その中身を確認します。読んでいくと、家庭で使える手順が制度の文面のほうから出てきます。
公的情報の見方 ― 広告に「広告」と書かせる規制の中身
まず事実関係です。消費者庁は、景品表示法第5条第3号にもとづく告示として「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年3月28日内閣府告示第19号）を指定し、令和5年（2023年）10月1日から施行しました。告示の本文は短く、事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの、と書かれているだけです。消費者庁のページはこれを平易に言い換えて、広告であるにもかかわらず広告であることを隠すことが、いわゆる「ステルスマーケティング」だと説明しています。
なぜ隠すことが問題になるのか。ここが、この記事でいちばん家庭に効く部分です。消費者庁の説明はこうです。消費者は、企業による広告・宣伝であれば、ある程度の誇張・誇大が含まれているものと考えており、そのことを含めて商品・サービスを選んでいます。一方で、広告・宣伝であることが分からないと、企業ではない第三者の感想であると誤って認識してしまい、その表示の内容をそのまま受けとってしまう——だから、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことができなくなるかもしれない、と続きます。運用基準も同じ趣旨を、より硬い言い方で述べています。
言い換えれば、広告を疑うこと自体は悪いことでも失礼なことでもなく、むしろ広告だと分かっていれば人は自然に割り引いて聞く、というのが制度の前提だということです。これは子どもに説明するときにも使えます。「宣伝を信じるな」ではなく、「宣伝と分かって見れば、ちゃんと自分で判断できる。困るのは、宣伝だと分からないまま聞かされること」。責める話から、情報の扱い方の話に変わります。
次に、誰が規制されるのかを押さえます。消費者庁は明確に書いています。景品表示法の対象となるのは事業者だけであり、規制の対象となるのは商品・サービスを供給する事業者（広告主）である。企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはならない——Q&Aでも、広告主から依頼を受けて投稿を行うインフルエンサーやアフィリエイターは規制の対象外だ（広告主と共同して商品等を供給しているという例外的な場合を除く）と明記されています。ここは家庭で誤解が生まれやすいところです。「PRと書かなかった配信者が悪い」という話ではなく、「広告だと分かるようにする責任は、依頼した企業の側にある」という設計になっています。子どもが好きな配信者を悪者にせずに制度を説明できる、という意味でも押さえておきたい点です。
では、どう書いてあれば「広告だと分かる」ことになるのか。運用基準は、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっている例として、「広告」「宣伝」「プロモーション」「ＰＲ」といった文言による表示を行う場合、そして「Ａ社から商品の提供を受けて投稿している」といったような文章による表示を行う場合を挙げています。ただし注記があり、これらの文言を使っていても、表示内容全体から見て明瞭とは認められない場合もある、とされています。つまり、単語が一つあれば足りるという話ではありません。
もっと実用的なのは、逆方向の列挙です。運用基準は「事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されているもの」として、次のような場合を挙げています。事業者の表示である旨について部分的な表示しかしていない場合。冒頭に「広告」と書いてあるのに文中では「これは第三者として感想を記載しています」と書くなど、どちらなのか分かりにくい場合。動画において、一般消費者が認識できないほど短い時間しか表示しない場合（長時間の動画では、冒頭以外の中間や末尾にだけ表示するなど、認識しにくい箇所のみに表示する場合を含む）。一般消費者が事業者の表示であることを認識できない文言を使用する場合。視認しにくい表示の末尾の位置に表示する場合。周囲の文字と比べて小さく表示した結果、認識しにくくなった場合。長文の中や、周囲より薄い色で書いた結果、認識しにくい表示となる場合。そして、大量のハッシュタグを付けた文章の中に、事業者の表示である旨を埋もれさせる場合。
この列挙は、家庭にとっては「探す場所のリスト」として読めます。動画なら冒頭と概要欄、投稿なら本文の末尾と小さな文字とハッシュタグの列。Q&Aはさらに具体的で、SNS投稿の本文ではなくツリー（リプライ）に「広告」と書いた場合は、通常、一般消費者が気付かないおそれがあり明瞭とはいえない場合が多いとし、動画についても、冒頭に表示するだけでは足りず、動画全体を通して事業者の表示であることが明瞭となるようにすべきだとしています。長い動画を途中から見た人にも分かるように、という発想です。裏を返せば、途中から見始めた動画で表示が見当たらないときは、最初に戻って確かめる価値がある、ということでもあります。
制度の背景として、実態がどう調べられたのかも見ておきます。消費者庁は規制の導入前、ステルスマーケティングに関する検討会でヒアリングと調査を行いました。事務局資料には、現役のインフルエンサー300名へのアンケートの結果として、41%がステルスマーケティングを広告主から依頼された経験があると回答し、そのうち約45%がその依頼を受けた経験があると答えたことが載っています。広告代理店からは、インフルエンサーの投稿を全て確認したところ100件のうち20件程度の割合でステルスマーケティングと思われる投稿が存在した、という証言も記録されています。さらに、「広告」である旨を明示しない広告のほうが売上につながることは多く、少なくとも確実に20%程度は増加するという体感を持っている、という代理店の発言も残っています。隠すことに具体的な利益があったからこそ広まった、という構図です。
同じ資料には、家庭にとって決定的に重要な一文もあります。消費生活相談のデータベースを調べても、ステルスマーケティングに関する相談は過去5年で40件程度あるものの、その中身は「インフルエンサーがおすすめする商品を買ったら思っていたものと違った」といったもので、ステルスマーケティングを受けたという相談ではない。なぜかというと、ステルスマーケティングは広告であることを隠して行われるため、消費者は自分がステルスマーケティングを受けたかどうかが分からず、実際に被害を受けたかを把握することが困難だから——そう説明されています。この一文は、家庭の目標設定を変えます。すべてを見抜けるようになることを目標にすると、必ず失敗します。見抜けたかどうかを確かめる手段自体がない以上、目標は「見抜く」ではなく「見抜けなくても大けがしない形にしておく」に置くほうが現実的です。
規制が始まった今も、この前提は大きくは変わっていません。令和8年版消費者白書は、デジタル取引の特徴として、インターネット広告は検索結果やSNS投稿等に溶け込んで表示されるため広告とコンテンツの区別がつきにくくなっていると述べ、その結果としてインターネット広告を通じて意図しない商品購入や契約につながる事例が多くみられる、クチコミやレビューを装ったステルスマーケティングや有名人のなりすまし詐欺も後を絶たない、と整理しています。同じ白書のコラムでは、情報の真偽を見極める力だけでは足りず、違和感に「気づく力」、きっぱりと「断る力」、一人で抱え込まず「相談する力」が重要だと述べられています。消費者庁が学校向けに公開している体験型教材の名前も「鍛えよう、消費者力 気づく・断る・相談する」で、同じ三つが柱になっています。
子どもの側の状況も数字で見ておきます。こども家庭庁の令和7年度「青少年のインターネット利用環境実態調査」（速報・令和8年2月）によれば、青少年の99.0%がインターネットを利用していると回答し、学校種別では小学生（10歳以上）の98.5%、中学生の99.2%、高校生の99.3%が利用しています。利用内容の上位は、高校生で動画視聴95.3%、中学生で動画視聴92.0%、小学生（10歳以上）で動画視聴88.8%とゲーム85.5%です。つまり、子どもがネットに触れる時間の多くは、広告が「溶け込む」形で置かれている場所です。特別なトラブルの話ではなく、日常の視聴環境の話として扱う理由がここにあります。
最後に、規制の限界も正確に押さえておきます。告示に違反した場合、消費者庁は事業者に対して措置命令という行政処分を行い、違反の事実が認められない場合でも違反のおそれのある行為には指導を行う、とQ&Aは説明しています。ただしこれは事後の対応です。子どもの画面に今流れている一本の動画が、規制を守っているかどうかを保証する仕組みではありません。制度は土台を作りますが、日々の判断は家庭に残ります。次の節は、その残った部分の話です。
家庭サイズの3ステップ
ここまでの内容を、そのまま家庭の手順に落とします。順番は「探す→割り引く→間を置く」の三つです。三つ目まで行けば、一つ目と二つ目が外れても大きな失敗にはなりません。
ステップ1・探す。子どもが動画や投稿を見せてきたら、内容の是非を言う前に「広告って書いてあるところ、どこかにない？」と一緒に探します。探す場所は運用基準の裏返しです。動画なら冒頭の数秒と概要欄、投稿なら本文の末尾、周囲より小さい文字や薄い色の部分、そしてハッシュタグが並んでいるところ。書いてあれば「あった」で終わりですし、見つからなければ「今回は分からなかったね」で終わりです。ここで大事なのは、見つからないことを「隠している証拠」にしないことです。本人が自分で買って気に入っているだけなら、そもそも書く必要はありません。Q&Aも、インフルエンサーが自主的な意思で行う投稿は事業者の表示に当たらず、「PR」等の記載は不要だと説明しています。探して見つからなかったときの正しい結論は「広告ではない」でも「隠された」でもなく、「この画面からは判断できない」です。
ステップ2・割り引く。広告表示が見つかった場合、次にすることは怒ることではありません。消費者庁の説明どおり、広告だと分かっているなら、ある程度の誇張・誇大が含まれていることを織り込んで聞けばよい、というだけです。具体的には、良い点が並んでいる分だけ、悪い点や条件のほうを別の場所で探します。値段は本当にその価格で買えるのか、初回だけの価格ではないか、続けて買う約束が付いていないか。白書が典型例として挙げているのも、無料トライアルを装った有料契約や、解約しにくい定期購入です。「良さそう」と「条件」を別々に確かめる、という分担にしておくと、子どもも作業として理解できます。
ステップ3・間を置く。そして、いちばん効くのがこれです。国の調査が「自分が受けたかどうかも分からない」と述べている以上、判定に頼りきる設計は危うい。だから最後の守りは時間になります。その画面では買わない。ほしい気持ちは否定せず、一晩おいてからもう一度話す。翌日になっても欲しければ、それは広告に押された勢いではなく本人の希望として扱えます。白書のコラムが挙げる「気づく・断る・相談する」のうち、家庭で最も実装しやすいのは「相談する」で、その相談を成立させるのが、この一晩の間です。急かす表示——「本日限り」「残りわずか」——が付いているときほど、間を置く価値が上がります。白書も、「数量限定」や「本日限り」といった販売方法はいずれの取引でも用いられるが、それが虚偽である場合も少なくない、と述べています。
家庭で試す3つの工夫
家庭で試す3つの工夫
- ① 週に一度、「広告さがし」を1本だけ一緒にやる：子どもがよく見ているチャンネルや投稿を、あえて一本だけ選んで、広告表示があるかどうかを一緒に探します。ポイントは、親が選ばずに子どもに選ばせることと、勝ち負けにしないこと。見つかったら「ちゃんと書いてあるね」で終わり、見つからなければ「今回は分からなかった」で終わります。運用基準が挙げる不明瞭な例（末尾・小さい文字・薄い色・ハッシュタグの中）を先に共有しておくと、二回目からは子どものほうが早く見つけるようになります。判定の訓練というより、探す場所を体で覚えるための作業です。
- ② 「感想」と「案件」を同じテーブルに並べて比べる：同じ商品について、広告表示のある紹介と、無さそうな投稿の両方を見てみます。どこが違って、どこが同じかを言葉にするだけで十分です。多くの場合、違いは内容ではなく、悪い点に触れているかどうかや、値段の条件をどこまで書いているかに出ます。消費者庁の運用基準が、事業者が第三者の投稿から良い意見だけを恣意的に抽出することや、良い点・悪い点の両方が書かれているのに一方だけを取り上げることを問題として挙げているのも、同じ構造の話です。「どちらが正しいか」ではなく「何が省かれているか」に目を向ける練習になります。
- ③ 「買う前に一晩」を家のルールとして先に決めておく：ほしいものが出てきてから交渉すると、ルールではなく力関係の話になります。何もない平常時に、「ネットで見て急にほしくなったものは、その日は買わない。次の日にもう一度話す」とだけ決めておきます。金額の線引きや、お小遣いの範囲かどうかは家庭ごとに違ってよく、大事なのは時間のほうです。急かす表示が付いているものほどこのルールが効く、という説明も一緒にしておくと、子どもは「損をしないための決まり」として受け取りやすくなります。
声かけの言い換え
声かけの言い換え例
「そんなの全部ステマだから」→ すべてを宣伝と決めつけると、子どもは反発するか、逆にすべてを疑って情報を使えなくなる。国の説明も「広告は悪」ではなく「広告だと分かることが大事」という立て方をしている。
「広告って書いてあるか、一緒に探してみようか」→ 判定ではなく作業に変える。見つかっても見つからなくても会話が終わる形にしておくと、次も見せてくれる。
「そんな人の言うこと信じてどうするの」→ 子どもが好きな相手を否定すると、話題そのものが家庭から消える。仕組みの話をしたいのに、人の評価の話にすり替わってしまう。
「その人が言ってるのは良いところだよね。悪いところと値段の条件はどこに書いてある？」→ 相手を否定せずに、省かれている情報のほうへ視線を移す。調べる担当を分けると作業として進めやすい。
一週間のチェック
一週間、試したあとに見返したいチェックリスト
- 子どもが見せてきた動画や投稿で、広告表示を一緒に探してみた場面が一度はあった。
- 探す場所（冒頭・概要欄・末尾・小さい文字・ハッシュタグの列）を子どもと共有できている。
- 広告表示が見つからなかったとき、「隠している」と決めつけずに終われた。
- 「ネットで見て急にほしくなったものは、その日は買わない」を家の決めごとにした。
- 消費者ホットライン「188」など、困ったときの相談先を家庭で控えてある。
気をつけたいこと・相談先
家庭の工夫だけで抱え込まないために
この記事で紹介した見分け方は、告示・運用基準・Q&Aに書かれている考え方を家庭向けに置き直した一般的な整理であり、個別の広告や投稿が法律に違反しているかどうかを判断するものではありません。ある表示が告示に当たるかどうかは、事業者が表示内容の決定に関与したといえるか、表示内容全体から事業者の表示であることが明瞭かなど、複数の事情を総合して判断されるものとされています。家庭の中で「これは違法だ」と結論を出す必要はありませんし、出せる性質の問題でもありません。
また、広告表示が見当たらないことを、その人が何かを隠している証拠として扱わないでください。Q&Aが説明しているとおり、自主的な意思で行う投稿には「広告」等の記載は必要とされていません。街頭で不特定多数に試供品が配られた結果としての投稿など、事業者の表示に当たらないとされる例も運用基準に列挙されています。子どもが好きな配信者や友人を疑う練習になってしまうと、この話は続きません。疑う対象は人ではなく、情報の出どころが書かれているかどうかだと、最初に線を引いておくことをおすすめします。
年齢による差にも配慮が要ります。小学校低学年のうちは、広告とそれ以外を画面から区別すること自体が難しい場面があります。その時期に細かい見分け方を教え込むより、見る場所や視聴時間の設計を大人の側で整えるほうが現実的です。中学生以上になれば、条件や解約のしくみといった契約寄りの話まで扱えるようになります。同じ家庭でも、下の子と上の子で扱う深さが違ってよい、というくらいの構えでちょうどよいと思います。
実際にお金のトラブルが起きたときは、家庭で抱えないでください。消費者ホットライン「188（いやや！）」に電話すると、最寄りの消費生活センター等を案内してもらえます。契約の取消しや返金について、相談員に相談できます。広告が「広告と分からない形で出ている」と感じた表示については、消費者庁がステルスマーケティングに関する景品表示法違反被疑情報提供フォームを設けており、疑いのある事実に関する情報を受け付けています（このフォームは景品表示法に関する相談・問合せを受け付けるものではない、と消費者庁は注記しています）。個別の相談は188や消費生活センターへ、というすみ分けです。窓口の名称・受付時間・対応方法は変わることがあるため、利用前に各公式サイトで最新の情報をご確認ください。
出典・参考
- 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」
- 消費者庁「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年3月28日内閣府告示第19号）
- 消費者庁「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（令和5年3月28日 消費者庁長官決定）
- 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」
- 消費者庁「ステルスマーケティングに関する実態調査」（ステルスマーケティングに関する検討会 事務局資料4）
- 消費者庁「令和8年版消費者白書」（令和7年度 消費者政策の実施の状況／消費者事故等に関する情報の集約及び分析の取りまとめ結果の報告）
- こども家庭庁「令和7年度 青少年のインターネット利用環境実態調査 調査結果（速報）」（令和8年2月）
- 消費者庁 体験型教材「鍛えよう、消費者力 気づく・断る・相談する」／国民生活センター「消費者ホットライン188（いやや！）」
この記事について
本記事は、インターネット上の広告表示に関する公的なルールの考え方と、家庭でできる見分け方の工夫について、消費者庁・こども家庭庁・国民生活センターの公開資料をもとに一般的な情報を整理したものであり、個別の広告・投稿・事業者が法令に違反しているかどうかを判断したり、特定の商品・サービス・アプリの利用を推奨・否定したりするものではありません。紹介した法令・数値は各資料の公表時点のものであり、制度や統計、相談窓口の内容は更新されることがあるため、最新の情報は各公式サイトでご確認ください。契約や支払いに関わるトラブルが生じた場合は、消費者ホットライン「188」や最寄りの消費生活センターにご相談ください。
